Markenstudie in der Kritik: Bekannt ist noch nicht beliebt

Jährlich erscheint das Streken- en Steden Merkenonderzoek von Hendrik Beerda Brand Consultancy, das nach eigenen Angaben den Ruf niederländischer Städte und Regionen erfasst. Gemeinden mit Spitzenplatzierungen verbreiten die Studie gern öffentlichkeitswirksam: von Maastricht bis zur Veluwe – alle behaupten, die „stärkste Marke der Niederlande“ zu sein. Doch was misst diese Studie tatsächlich? Und wie brauchbar ist sie als fundierter Maßstab für Tourismuspolitik und Marketing?

Bekanntheit als Grundlage Im Kern beruht die Studie auf einer einfachen Frage: „Kennen Sie diesen Namen?“ Damit misst die Studie die gestützte Bekanntheit – ein klassischer Marketingbegriff, der angibt, inwieweit ein Name wiedererkannt wird, nachdem er ausdrücklich genannt wurde. Diese Methode ist aus Kommunikationssicht nachvollziehbar, sagt aber nichts über tatsächliche Wertschätzung, Besuchserfahrungen oder Markenbindung aus.

Das Ergebnis: Destinationen mit einer langen Geschichte öffentlicher Aufmerksamkeit und landesweiter Sichtbarkeit – wie die Veluwe, Zuid-Limburg oder Amsterdam – haben nahezu automatisch einen Vorsprung. Regionen und Städte mit geringeren Kampagnenbudgets oder einem jüngeren Namen, wie Waadhoeke oder Molenlanden, landen ohne inhaltlichen Grund systematisch am Ende der Liste.

Vom Ruf zur Rangliste Laut Hendrik Beerda setzt sich die Bewertung aus sechs Komponenten zusammen: Bekanntheit, Wertschätzung, Bindung, Besuchsabsicht, Wachstumserwartung und Reputation. In der Praxis herrscht jedoch wenig Transparenz darüber, wie diese Begriffe gemessen werden. Aus den öffentlich zugänglichen Unterlagen geht vor allem hervor, dass der erste Schritt – die gestützte Bekanntheit – für den Rest ausschlaggebend ist. Methodische Details, etwa die Zusammensetzung der Stichprobe oder die Fragestellung für jeden Indikator, werden kaum veröffentlicht.

Diese Unklarheit wirft die Frage auf: Welchen Wert hat eine Rangliste, wenn sich die zugrunde liegende Messmethode nicht überprüfen lässt? Was bedeutet es, wenn Maastricht als „sympathischste Gemeinde“ präsentiert wird, ohne zu wissen, auf welchen konkreten Erfahrungen oder Quellen dies beruht?

Marketingmaschine statt politischer Kompass Dennoch nutzen Gemeinden und Regionen die Ergebnisse der Studie immer häufiger in ihrer Kommunikation und zur Rechtfertigung ihrer politischen Maßnahmen. In Pressemitteilungen wird die Studie als objektiver Maßstab für touristischen Erfolg oder das Image dargestellt. Damit wächst die Gefahr, dass der Bericht zu einer Art sich selbst verstärkender Marketingmaschine wird: Mehr Sichtbarkeit führt zu höheren Bewertungen, höhere Bewertungen führen zu mehr Mitteln, und der Kreislauf wiederholt sich.

Die Folge: Touristisch starke, aber weniger bekannte Regionen kommen nie nach oben, während etablierte Namen ihre Position immer wieder festigen. Tatsächlich misst die Studie also nicht die eigentliche Qualität einer Marke, sondern wie häufig sie im kollektiven Gedächtnis der niederländischen Bevölkerung präsent ist.

Die Veluwe als anschauliches Beispiel Nehmen wir die Veluwe, die sich auf Grundlage der Studie zur „stärksten touristischen Marke der Niederlande“ erklärt. Das ist hinsichtlich der Bekanntheit zweifellos eine beachtliche Leistung, sagt aber wenig über aktuelle Leistungen in den Bereichen Gastfreundschaft, Innovation, Nachhaltigkeit oder räumliche Verteilung der Besucherströme aus. Die Veluwe wurde jahrelang über ANWB, die VVV-Tourismusbüros und landesweite Medien beworben. Diese aufgebaute Sichtbarkeit wird belohnt, doch die Frage bleibt: Ist dies das Ergebnis aktueller politischer Maßnahmen oder die Wirkung jahrzehntelangen Marketings?

Scheinobjektivität als Risiko Was diese Studie besonders problematisch macht, ist der Anschein von Objektivität, der sie umgibt. Weil sie in Form einer Rangliste erscheint, scheint sie etwas eindeutig Feststellbares zu messen, etwa die Temperatur oder die Besucherzahl. Doch im Grunde geht es um Wahrnehmung. Und Wahrnehmung lässt sich beeinflussen. Regionen mit einem großen Kommunikationsbudget können sich damit einen Spitzenplatz erkaufen. Kleinere Regionen bleiben unterdessen – trotz ihres inhaltlichen Potenzials – systematisch unberücksichtigt.

Für politische Entscheidungsträger, DMOs und Provinzverwaltungen ist es deshalb entscheidend, solche Ranglisten nicht als Endpunkt, sondern höchstens als Ausgangspunkt einer Analyse zu nutzen. Der tatsächliche Markenwert wird nicht allein durch Wiedererkennung bestimmt, sondern durch das, was Menschen erleben, teilen und empfehlen. Dafür sind andere Messinstrumente erforderlich, etwa Befragungen zur Gästezufriedenheit, Messungen der Aufenthaltsdauer und Indikatoren für nachhaltige Wirkung.

Zeit für einen breiteren Blick Das Streken- en Stedenonderzoek von Hendrik Beerda ist als Indikator für Bekanntheit durchaus brauchbar. Es sollte jedoch nicht überschätzt werden. Es ist kein Thermometer für touristischen Erfolg und erst recht keine Anleitung für strategische Politikgestaltung. Die Tourismusbranche braucht differenzierte, kontextsensitive Daten, die über die aus der Ferne wahrgenommene Reputation hinausgehen.

Wer wirklich wissen will, wie eine Region oder Stadt als touristische Marke abschneidet, muss das tatsächliche Erlebnis und die Wirkung betrachten. Wie lange bleiben die Besucher? Wie viel geben sie aus? Wie nachhaltig ist das touristische Angebot? Wie zufrieden sind Unternehmen und Bevölkerung? Auf diesen Fragen muss eine zukunftsorientierte Tourismuspolitik beruhen – nicht auf einer Top-10-Liste, die vor allem misst, wer am häufigsten sichtbar ist.

Verwendete Quellen:

1. Hendrik Beerda Brand Consultancy – Offizielle Ergebnisse & MethodikWebsite: www.hendrikbeerda.nl→ Hier werden die Ergebnisse des jährlichen Steden- en Strekenonderzoek veröffentlicht, einschließlich der Top 100 der Gemeinden, Provinzen und Urlaubsregionen. Die Methodik wird knapp beschrieben, wobei die „gestützte Bekanntheit“ als Ausgangspunkt hervorgehoben wird.
2. ANP-Pressemitteilungen – Gemeinden und Regionen über RanglistenpositionenBeispiel: „Maastricht laut Markenstudie beliebteste Gemeinde“ (Juni 2024), über ANP oder kommunale Nachrichtenwebsites.→ Enthält Zitate und Darstellungen der Gemeinden auf Grundlage der Studie, mit Schwerpunkt auf Markenstärke als politischem Instrument.
3. Pressemitteilung Veluwe – „Stärkste touristische Marke der Niederlande“Veröffentlichung über VisitVeluwe (Gelders Genootschap) und die Provinz Gelderland→ Die Veluwe stützt ihren Markenanspruch auf die Spitzenposition in Beerdas Ranglistenstudie.
4. Friesch Dagblad – Kritik an der schwachen Bewertung von Waadhoeke (2022–2024)→ Lokale Medien beleuchteten, wie relativ neue Gemeinden in der Studie auf den hintersten Plätzen landen, und kritisierten den Einfluss mangelnder Bekanntheit auf die Platzierung.
5. Marketingfacts.nl – Kritik an der Verwendung gestützter Bekanntheit„Gestützte Bekanntheit ist ein schwacher Indikator für Markenstärke“ (2020)→ Artikel von Marketingexperten darüber, warum gestützte Bekanntheit nicht automatisch etwas über Markenwert oder Markenbindung aussagt.
6. Vakblad Toeristische Marketing (NRIT) – Analyse von Ranglisten und strategischer TourismuspolitikArtikel über die strategische Nutzung (und den Missbrauch) von Reputationsstudien im Destinationsmarketing.→ Kritisieren die „sich selbst verstärkende“ Wirkung von PR-Studien bei politischen Entscheidungen.
7. CBS – Tourismusdaten nach Regionenwww.cbs.nl→ Zahlen zu inländischen Übernachtungen, Ausgaben und Aufenthaltsdauer, mit denen sich konkrete touristische Leistungen mit Wahrnehmungsstudien wie der von Beerda vergleichen lassen.

Dieser Artikel wurde für Leisure Magazine verfasst und ist Teil einer Reihe über datengestützte Tourismuspolitik. Für vertiefende Informationen oder Rückmeldungen kontaktieren Sie die Redaktion.